L'histoire derrière Starbucks Oleato

Howard Schultz, qui s'est levé des sombres projets d'habitation de Canarsie, à Brooklyn, pour construire la marque de restauration la plus précieuse au monde et envisage de se présenter à la présidence des États-Unis, parle beaucoup d'huile d'olive ces jours-ci.

"Si quelqu’un me faisait une prise de sang », il a dit à CNN récemment, "Je pense que mon sang est doré, j'ai bu tellement d'huile d'olive.

En février dernier, Starbucks annoncé l'un de ses plus grands lancements depuis des décennies – une fusion de café et d'huile d'olive extra vierge. "Je sais que cela transformera l'industrie du café », a déclaré Schultz à propos de la nouvelle gamme de boissons Oleato.

La nouvelle a balayé un autre secteur qui avait cruellement besoin d’une transformation, suscitant les acclamations des parties prenantes qui ont vu de nouvelles opportunités. "Valoriser [l’huile d’olive extra vierge] à travers le café pourrait relancer son image, notamment auprès des jeunes générations », a affirmé Valérie Plante. Anna Cane, présidente du groupe oléicole de l'Association italienne de l'industrie des huiles comestibles (Assitol).

Les producteurs et les commerçants d'huile d'olive déplorent depuis longtemps le manque de connaissances des consommateurs sur l'huile d'olive, ses bienfaits pour la santé et son utilisation. Voici le PDG de Starbucks s'exprimant poétiquement sur un "saveur succulente et veloutée qui persiste en bouche.

"En plus de 40 ans, je ne me souviens pas d'un moment où j'ai été plus excité, plus enthousiaste, ce qui démontre la fierté, la qualité, la passion, l'héritage et le savoir-faire de ce que Starbucks peut faire », a déclaré Schultz à CNBC. . "Je porterai le drapeau Starbucks et le drapeau américain partout dans le monde pour Oleato.

Ce n'était pas seulement l'huile d'olive que Starbucks faisait la promotion de ses nouvelles boissons ; c'était extra vierge huile d'olive. Et ce n'était pas un mélange sans nom ; c'était Partanna Nocellara del Belice de Sicile.

"Les gens vont ajouter une cuillère à soupe d'huile d'olive extra vierge Partanna à leur boisson », a proclamé Schultz. "Je suis sur et certain."

Les campagnes Starbucks, les reportages et les réseaux sociaux ont fait la promotion de la marque Partanna aux côtés du célèbre logo Starbucks, ce qui constitue un superbe triomphe en matière de relations publiques pour Tommaso Asaro.

"Nous nous sommes rencontrés à New York, puis nous sommes allés en Sicile », a déclaré Asaro à propos de ses premières discussions avec Schultz, où l'idée d'Oleato a pris forme. Les deux hommes ont été présentés par un ami commun et ont parlé en termes généraux d'une boisson au café avec de l'huile d'olive.

Asaro est le producteur de quatrième génération de Partanna, un huile d'olive extra vierge primée de la Valle del Belice, dans le sud-ouest de la Sicile. Et il faisait visiter le PDG de Starbucks.

"Bien sûr, je l'ai emmené dans les lieux touristiques, en ville et à notre ferme. Il a été stupéfait par l'incroyable vallée du Belice qu'il n'avait jamais vue auparavant », a déclaré Asaro à propos de la visite.

"Cet été, j'ai été une fois de plus captivé par une idée transformationnelle lors d'un voyage à travers l'Italie », Schultz écrit dans une note aux employés de Starbucks concernant sa visite en Sicile. "Je suis tombé sur une tradition séculaire qui a transformé mon expérience du café et amélioré ma vie. C’était totalement inattendu, mais les possibilités m’ont rempli d’enthousiasme.

Asaro a admis qu'il en savait aussi peu sur le café que Schultz en savait sur l'huile d'olive lorsqu'ils se sont rencontrés.

"Si vous me parliez de café, je pensais probablement qu'il n'y avait que deux cafés différents dans le monde. Mais au lieu de cela, il existe des centaines de grains différents avec leurs propres qualités », a déclaré Asaro.

Alors qu'Asaro et Schultz commençaient à avoir l'idée d'Oleato (Asaro a trouvé le nom), les représentants de Starbucks se sont déployés pour goûter les huiles dans toute l'Italie avant de s'engager chez Partanna.

Amy Dilger, principale développeuse de boissons chez Starbucks, a comparé la symétrie naturelle entre les deux produits. "Au fur et à mesure que j'ai découvert l'huile d'olive extra vierge Partanna, j'ai continué à voir des choses qui me rappelaient le café Starbucks, en particulier comment le terroir, l'origine et les cépages contribuent à la saveur et à la texture uniques », a-t-elle déclaré.

"Ils ont goûté des huiles provenant de nombreuses autres variétés et d’autres endroits », se souvient Asaro. "Nous avons comparé les produits et il y avait certainement beaucoup d'excellentes huiles. Nocellara a un profil gustatif et une couleur spécifiques et ne pousse que dans une seule zone. Avec sa saveur douce et noisetée, peu amère et peu d’arrière-goût, c’était l’équilibre parfait.

"Je pense à tous les caramels au beurre que nous mélangeons à notre café », a déclaré Dilger. "Cette richesse onctueuse et onctueuse [du monovariétal Partanna] se marie si bien avec notre café.

Contrairement à la plupart des grands producteurs, des générations de la famille Asaro ont misé sur une seule variété d'olive dans une vallée sicilienne, travaillant avec environ 1,000 - exploitations de toutes tailles et transformant leurs fruits en un seul endroit. Ils ont évité l'agriculture à haute densité, qui ne convient pas au cultivar Nocellara del Belice.

Partanna et d'autres marques Asaro ont une longue histoire de récompenses gagnantes au NYIOOC World Olive Oil Competition, qui servait de vérification indépendante de la qualité à l'équipe Starbucks, et Asaro avait la capacité d'approvisionner une chaîne mondiale de vente au détail. "Ils ont vu de nombreuses similitudes entre ce que nous faisons ici et ce qu’ils ont fait au Costa Rica », a déclaré Asaro. Olive Oil Times.

Lorsque les sociétés sont parvenues à un accord, l'équipe d'Asaro a travaillé avec ses homologues de Starbucks pour développer des bouteilles à pompe personnalisées d'un litre et synchroniser les systèmes logistiques.

Starbucks prend possession du produit fini en Sicile et l'expédie vers ses centres de distribution dans le monde entier. Jusqu'à présent, Oleato est servi dans environ 4,000 36,000 Starbucks aux États-Unis, en Italie, en France, en Suisse, au Royaume-Uni, aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite, au Koweït et au Japon, a déclaré Asaro. Dans quelques mois, ils seront lancés en Chine. Starbucks compte 80 - points de vente dans - pays.

"Ils veulent vraiment bien faire les choses », a déclaré Asaro. "L'idée était que vous ne voulez pas voir l'huile d'olive, mais que vous voulez la goûter et en profiter. Pour ce faire, ils ont un lieu de formation et se forment dans les magasins.

Avec l'introduction de la boisson aux États-Unis au printemps dernier, Asaro s'attend à une forte hausse des ventes au cours des prochains mois les plus froids. "Septembre est un mois où les ventes reprennent. Les gens reviendront de vacances et reprendront leurs habitudes », a-t-il déclaré.

Asaro considère Starbucks comme le début d'une tendance plus large visant à introduire le goût et avantages pour la santé de l'huile d'olive extra vierge dans d'autres produits.

"Vous allez voir cela dans les prochaines années », a-t-il déclaré. "C'est déjà un incontournable. Nous allons donc vraiment enfreindre les règles et nous avons d’autres choses en tête vers lesquelles nous pouvons aller. Il y a une plus grande place pour l’huile d’olive. C’est un aliment super sain.

"Nous devons terminer et achever le projet Starbucks et le porter à cent pour cent. Mais l’expérience m’a bien sûr amené, ainsi que tout le monde, je pense, à sortir des sentiers battus », a déclaré Asaro.

Pendant ce temps, Partanna, qui, selon Asaro, est la plus ancienne marque d'Italie encore détenue par sa famille fondatrice, savoure un moment viral résolument moderne et une augmentation de ses ventes. "Grâce à la publicité dans Starbucks, ils découvrent l'histoire de Partanna », nous a-t-il dit.

Asaro, qui partage son temps entre New York et la Sicile, a connu bien des hauts et des bas en 40 ans au sein de l'entreprise familiale. Son accord sans précédent avec Starbucks intervient, paradoxalement, à une époque de défis uniques pour le secteur.

"C’est vraiment l’année la plus difficile dont je me souvienne. Je n'ai jamais rien vu de pareil », a déclaré Asaro à propos de la baisse de la production et de la hausse des prix qu'il attribue aux conditions météorologiques irrégulières provoquées par le changement climatique. "Mon père dit la même chose. C'est le pire qu'il ait jamais vu.

Asaro, qui a dirigé la transition vers la production biologique dans la vallée du Belice, a néanmoins une vision optimiste de l'industrie.

"Les consommateurs d’aujourd’hui ont beaucoup plus de connaissances sur la provenance, la variété, la méthode d’extraction… le marché est totalement différent de ce qu’il était auparavant », a-t-il déclaré. "Bien entendu, les prix doivent être alignés sur la qualité et je constate que le marché se divise réellement. Donc avant, c'était une qualité faible, moyenne et élevée. Maintenant, je peux dire qu'il s'agit soit de haute qualité, soit d'un véritable marché de masse.

Et il voit une évolution continue, grâce à l’éducation des consommateurs, vers une plus grande estime pour l’or liquide.

"Les gens doivent en apprendre davantage sur la façon d’utiliser l’huile d’olive à la maison, de la mettre partout, de la mettre dans la salade, d’en être généreux », a déclaré Asaro. "Il y a tellement de choses encore à découvrir.