Comment un amateur d'huile d'olive a réussi sur le marché américain

Après avoir découvert sa passion pour l'huile d'olive extra vierge en Crète, Joanne Lacina a bâti une entreprise prospère d'importation et de vente au détail en ligne aux États-Unis.

Joanne Lacina
Par Daniel Dawson
13 mars 2024 16:25 UTC
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Joanne Lacina

Joanne Lacina n'est devenue une amoureuse de l'huile d'olive qu'au milieu de la vingtaine, lorsqu'elle a eu une révélation en Crète.

Quelques années après avoir terminé ses études universitaires, ce natif du Minnesota a décampé vers l'île méditerranéenne qui abrite environ un tiers de la production grecque d'huile d'olive.

Lancer une marque aux États-Unis est une entreprise très coûteuse et risquée. C'était vrai à l'époque, et c'est vrai aujourd'hui. C'est juste la réalité.- Joanne Lacina, fondatrice, Olive Oil Lovers

"Après l'université, je suis retournée à Minneapolis et j'ai travaillé pour une société de traitement des réclamations juridiques », a-t-elle déclaré. Olive Oil Times. "C’était une entreprise formidable, mais je voulais faire plus dans la vie que cela.

Lacina a trouvé un deuxième emploi dans un restaurant et, après avoir économisé suffisamment d'argent, elle s'est inscrite pour devenir professeur d'anglais en Crète.

Voir aussi:Réflexions sur 45 ans de promotion de l'huile d'olive italienne en Amérique

"C'était juste un programme de quatre semaines, mais j'ai fini par y rester deux ans », a-t-elle déclaré. "Je me suis fait de bons amis grâce au programme. C'est une île magnifique. L'été arrivait. La nourriture était délicieuse et je n'étais pas pressé de partir.

Lacina a rapidement commencé à travailler pour une entreprise d'huile d'olive. "Je me suis beaucoup intéressée à ce délicieux produit que je mangeais à chaque repas », a-t-elle déclaré.

La huile d'olive extra vierge Lacina dégustée sur l'île était loin des marques grand public que sa mère gardait dans le réfrigérateur du Minnesota dans les années 1980 et 1990.

"C'est tout ce que je connaissais de l'huile d'olive, alors j'ai été époustouflée par sa saveur », a-t-elle déclaré, ajoutant que les quantités d'huile d'olive utilisées par les Grecs – estimées à 12 kilogrammes par personne chaque année – a également été une surprise.

Lacina s'est davantage impliquée dans le secteur de l'huile d'olive lorsque l'entreprise l'a engagée pour l'aider à créer une installation d'importation et de conditionnement aux États-Unis.

"J’en apprenais beaucoup sur l’industrie, mais j’étais toujours très verte et je voulais en savoir plus », a-t-elle déclaré. "C'était juste une voie naturelle pour continuer, revenir aux États-Unis et essayer d'apporter de la bonne huile d'olive avec moi.

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Lacina a découvert que la distribution d'huile d'olive aux États-Unis était très différente de celle en Europe.

Lacina est retourné aux États-Unis en 2008 et a passé deux ans à mettre en place l'installation, qui a finalement importé des huiles d'olive grecques, espagnoles et italiennes. "L’objectif était d’emballer pour des marques privées et de vendre nos marques au détail et dans la restauration », a-t-elle déclaré.

Lacina a vite découvert que la distribution d'huile d'olive aux États-Unis était très différente de celle en Europe. "C’était toute une courbe d’apprentissage », a-t-elle déclaré. "Les États-Unis ne fonctionnent pas de la même manière que les chaînes de supermarchés et les canaux de distribution européens.»

Lacina a rapidement découvert que les supermarchés et les restaurants étaient plus intéressés à trouver le meilleur prix qu'à différencier les huiles d'olive selon leurs profils organoleptiques.

"Lancer une marque aux États-Unis est une entreprise très coûteuse et risquée », a-t-elle déclaré. "C'était vrai à l'époque, et c'est vrai aujourd'hui. C'est juste la réalité.

Alors que Lacina essayait d'établir l'empreinte de l'entreprise aux États-Unis, elle s'est rendue dans des salons alimentaires du monde entier, rencontrant des producteurs et essayant leurs huiles d'olive extra vierges.

"À ce stade, je savais que le canal des supermarchés ne serait pas la meilleure voie pour beaucoup de ces marques, en particulier les petites entreprises », a-t-elle déclaré. "Ils ont de petits budgets et des opérations coûteuses. Ce ne sont pas des huiles bon marché de tous les jours. Ce sont de beaux produits spéciaux et ils coûtent un peu plus cher.

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Lacina déguste de l'huile d'olive extra vierge fraîchement moulue avec les frères Pruneti primés en Toscane. (Photo : Joanne Lacina)

Lacina s'est rendu compte que les rayons des supermarchés, où une bouteille d'huile d'olive extra vierge de haute qualité peut rester trois mois avant d'être achetée, n'étaient pas le meilleur endroit pour présenter ces marques.

À l’époque, le commerce électronique était de plus en plus courant. Lacina et ses partenaires ont décidé de créer un site Internet dédié à la vente d'huile d'olive.

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"En 2010, cette idée s'est concrétisée, alors je me suis lancé dans un projet de deux ans pour m'approvisionner en huiles, aller à des salons professionnels, rencontrer des producteurs que j'avais connus et faire des tournées de récolte en Espagne, en Grèce et en Italie », a-t-elle déclaré. dit.

En 2012, Lacina a fondé Amateurs d'huile d'olive. "Et nous voilà près de quinze ans après que l'idée m'est venue en tête, et, oui, les gens achètent absolument de l'huile d'olive en ligne.

Cependant, acheminer l'huile d'olive de petits producteurs de haute qualité de la Méditerranée jusqu'aux portes des consommateurs américains reste compliquée.

Chaque année en décembre ou janvier, Lacina commence à commander des huiles à l'aide d'analyses d'entreprise qui montrent les tendances des ventes et l'historique des ventes de produits.

Au fil des années, elle est devenue experte dans l’identification des producteurs branchés dont les ventes sont en forte croissance et a gardé ces huiles bien approvisionnées pour ses clients.

"Commander est toujours un moment amusant et complexe », a-t-elle déclaré. "Au début de la saison des récoltes, je passe environ un mois à travailler de longues heures pour commander moi-même tous ces produits. Ensuite, je joue à Tetris et je rassemble de belles palettes de tous les produits que je commande.

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Lacina stocke ses huiles importées dans un entrepôt dédié avant de les expédier aux consommateurs individuels. (Photo : Joanne Lacina)

Ces palettes sont ensuite rassemblées dans les entrepôts de groupeurs locaux en Grèce, en Italie et en Espagne avant d'être emballées dans des conteneurs maritimes et expédiées à New York.

Lacina ne s'inquiète pas trop du fait que les huiles d'olive extra vierges soient expédiées à des températures suffisamment fraîches puisque la récolte de l'hémisphère nord a lieu en automne et que les conteneurs naviguent dans l'Atlantique Nord en hiver.

Une fois que les conteneurs maritimes arrivent à New York, ils sont envoyés à l'entrepôt de l'entreprise à 20 minutes et stockés dans des conditions fraîches et sombres toute l'année jusqu'à ce qu'ils soient achetés par un client et expédiés à sa porte.

Au cours de la dernière décennie et demie, Lacina a assisté à une transformation dans le monde de l'huile d'olive. Au départ, elle a déclaré qu'il était rare de trouver des entreprises récoltant les olives tôt pour privilégier les saveurs intenses et la qualité supérieure à la quantité.

Aujourd’hui, la tendance s’est imposée. "Aujourd'hui, il y a beaucoup trop de producteurs que je ne pourrais jamais représenter, mais c'est une bonne chose », a-t-elle déclaré.

Outre la qualité, Lacina a connu une révolution dans le domaine de l'emballage. Elle estime que la façon dont l'huile d'olive est présentée est très importante pour les consommateurs. Si l'emballage doit être fonctionnel, des bouteilles joliment étiquetées aider à attirer l’attention des consommateurs.

En 2023, les États-Unis ont dépassé l’Espagne et sont devenus le le deuxième au monde consommateur d'huile d'olive. Lacina a déclaré qu'elle avait constaté un changement dans la préférence pour les formats plus grands, car de plus en plus d'Américains utilisent plus d'huile d'olive.

"La bag-in-box devient de plus en plus tendance », a-t-elle déclaré. "Nos clients apprécient les formats plus grands. Ils sont plus rentables. Ils veulent un bag-in-box de cinq litres dans la cuisine qui garde l'huile fraîche. Si vous consommez beaucoup de huile, c'est une excellente option.

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Lacina rend visite aux producteurs pour voir la récolte, la mouture et le stockage. (Photo : Joanne Lacina)

Ces dernières années, Lacina a également connu une demande accrue d'huile d'olive avec des niveaux élevés de polyphénols des consommateurs et des cabinets médicaux homéopathiques. "Un argument de vente important est bien sûr le facteur santé », a-t-elle confirmé.

L'appétit croissant des États-Unis pour l'huile d'olive extra vierge a également conduit Lacina à rechercher de nouvelles saveurs et de nouveaux cultivars à proposer à ses consommateurs. "Même si j'aime Picual, Koroneiki et Arbequina, il existe beaucoup de ces huiles », a-t-elle déclaré. "Je recherche quelque chose d'unique.

Lacina estime que l'essor du tourisme en Méditerranée au cours des dernières décennies a contribué à augmenter la consommation d'huile d'olive dans son pays et à exposer les consommateurs à une gamme plus diversifiée d'huiles d'olive.

"Ils essaient une très bonne huile pour la première fois, et cela leur ouvre l’esprit », a-t-elle déclaré. "Ensuite, il est vraiment difficile de revenir à une huile générique, moins chère et qui n’a pas bon goût. C'est pourquoi je pense que la consommation va continuer à croître aux États-Unis.»

Même si elle convient que les États-Unis pourraient bientôt dépasser l'Italie et devenir le plus grand consommateur mondial d'huile d'olive, Lacina affirme qu'il n'y a pas de tendance unique que suivent les consommateurs américains. "Les clients aiment toutes sortes de choses », a-t-elle déclaré. Le palais de chacun est différent.


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