Réflexions sur 45 ans de promotion de l'huile d'olive italienne en Amérique

Au cours de ses quarante-cinq années en tant qu'importateur, John J. Profaci a été témoin de l'essor fulgurant de la catégorie de l'huile d'olive aux États-Unis.

"Dès que je commence à parler de l'industrie, ma mémoire commence à réfléchir à tout ce qui s'est passé", a-t-il déclaré. Olive Oil Times éditeur Curtis Cord dans une interview exclusive. "Et je suis étonné de certaines des choses que nous avons faites.

Profaci est issu d'une famille d'oléiculteurs mais ne s'est impliqué dans le secteur qu'à l'âge de 40 ans. Il travaillait comme courtier, vendant des produits italiens importés dans des magasins de New York et du New Jersey, lorsqu'une rencontre fortuite en 1978 avec Enrico Colavita, producteur et embouteilleur, a marqué le début de l'immersion de Profaci dans le commerce de l'huile d'olive.

Les deux se sont rencontrés à New York alors que Colavita était en lune de miel et ont discuté de la possibilité d'importer de l'huile d'olive italienne aux États-Unis. La réunion, au cours d'un déjeuner au New York Athletic Club, a conduit à la décision de Profaci de se rendre à Rome et de rencontrer Colavita pour discuter des termes d'un accord.

"Je n’avais jamais voyagé à l’étranger de ma vie, donc le seul problème était que je n’avais pas l’argent nécessaire pour prendre l’avion pour Rome », a-t-il déclaré. Par chance, l'ami de Profaci était agent de voyages pour Eastern Airlines et a accepté de lui obtenir un billet à crédit. "Bien sûr, nous volions en classe économique et tout le monde fumait », a-t-il déclaré. Après tout, c’était en 1979.

Profaci s'est retrouvé dans un hôtel près de la Via Veneto à Rome. "Je devais rencontrer Enrico le lendemain », a-t-il déclaré : "Maintenant, je n'avais aucune idée d'où nous allions. Il s'est finalement présenté à l'hôtel et nous avons commencé à conduire au Molise.

"Je pensais que nous allions conduire pendant peut-être 15 ou 20 minutes, je n'en avais aucune idée", a ajouté Profaci. "Nous avons fini par conduire pendant trois heures.

En chemin, ils sont passés par Monte Cassino, une abbaye historique perchée fondée en 529 après JC et bombardée sans relâche par les forces alliées pendant la bataille de Rome pendant la Seconde Guerre mondiale, ainsi qu'un cimetière rempli de soldats américains. "C'était très touchant pour moi », se souvient Profaci.

Après avoir roulé davantage, le paysage a changé, avec des champs d'oliviers parsemant les collines autour de la route. "Il a garé sa voiture sur le côté et nous sommes allés nous promener dans les champs », a déclaré Profaci. "C’était très en désordre et n’avait pas été cultivé depuis des années, mais les arbres étaient là. »

"J'ai dit à Enrico : »Pourquoi est-ce si négligé ? » Il a dit : »John, il n’y a aucun endroit où vendre le huile que nous produisons ici.

Selon certaines estimations, les États-Unis, un marché important pour les exportations italiennes, consommaient 50,000 - tonnes d'huile d'olive chaque année, soit un sixième de ce qu'ils consomment actuellement. La majeure partie de la consommation étant limitée aux pays producteurs d'huile d'olive, l'Italie a enregistré un excédent. La production a dépassé la consommation et a fait baisser les prix.

Colavita a expliqué à Profaci que la production d'huile d'olive n'était pas rentable et que l'agriculteur ne pouvait pas se permettre d'entretenir, de récolter ou de fertiliser les arbres. "C'était ma première leçon sur l'industrie », a déclaré Profaci.

Les deux hommes ont continué leur route, passant par Campobasso avant de tourner dans les montagnes et d'arriver à Sant'Elia a Pianisi, la ville natale des Colavitas, à environ 200 kilomètres au sud-est de Rome. Là, Profaci a été accueilli par la mère, la belle-sœur et le frère partenaire d'Enrico, Leonardo.

"Nous avons dîné. C'était très sympa et ils ont commencé à me montrer leur usine », a déclaré Profaci. "Ils disposaient d’une grande installation de production d’huile de grignons d’olive. Il a visité des moulins de la région, qui utilisaient tous des presses hydrauliques traditionnelles pour extraire l'huile.

"Le lendemain, nous avons commencé à visiter les fermes qui produisaient les olives de la famille Colavita », a-t-il ajouté. Profaci a déclaré que les Colavitas vendaient alors de l'huile d'olive dans des fûts de 55 gallons (210 litres) aux emballeurs locaux. Comme on le sait aujourd’hui, la marque Colavita n’existait pas encore.

"C'était très intéressant pour moi car je n'avais jamais vu ce travail réalisé auparavant », a déclaré Profaci. "Ce soir-là, nous étions assis dans son bureau et parlions de nos futures activités en Amérique du Nord.

"Il a dit, »John, j'espère que vous pourrez vendre plus d'un conteneur par an aux États-Unis », et j'ai dit : »Eh bien, je vais essayer", se souvient Profaci.

Colavita demanda Profaci. s'il avait une marque en tête pour les États-Unis, en laissant ouverte la possibilité d'utiliser Colavita, que l'entreprise utilisait déjà pour certains autres produits. Sans sa nature humble, l’une des plus grandes marques aux États-Unis porterait peut-être aujourd’hui la marque Profaçi.

Profaci a quitté l'Italie avec une poignée de main et un gentleman's Agreement pour vendre l'italien huile d'olive extra vierge aux consommateurs de New York et du New Jersey. "Nous étions vraiment simples dans ce type de négociation, mais nous nous faisions confiance et nous avions tous les deux une vision », a déclaré Profaci. "Nous savions tous les deux ce que nous voulions accomplir.

Après un bref voyage en Sicile pour rencontrer sa famille élargie, Profaci a déclaré qu'il était rentré aux États-Unis enthousiaste à l'idée de démarrer la nouvelle entreprise et déterminé à la faire fonctionner. Il gagnait bien sa vie en tant que courtier en produits alimentaires et prenait des risques considérables.

"J'ai passé ma première commande auprès d'Enrico pour un conteneur", a-t-il déclaré. "À l'époque, le gouvernement italien versait à toutes les entreprises une subvention de 25 centimes par litre [pour aider les agriculteurs à vendre de l'huile d'olive]. Chaque conteneur contenait 18,000 - litres, donc dès le départ, ils étaient rentables.

Selon Carl Ipsen, professeur d'histoire à l'Université de l'Indiana qui a étudié les importations de produits alimentaires et culturels italiens aux États-Unis, le gouvernement italien a subventionné les producteurs locaux d'huile d'olive pour les aider à maintenir les prix et à rivaliser avec l'huile d'olive espagnole moins chère.

"Lorsque l’Italie a rejoint la Communauté économique européenne [en 1957], elle a maintenu un prix du huile élevé », a déclaré Ipsen. "L’Espagne ne faisait pas encore partie de la communauté et l’huile d’olive espagnole était beaucoup moins chère. Le gouvernement italien versait des subventions aux producteurs pour qu’ils puissent vendre leur huile et la rendre compétitive par rapport au huile espagnol.

La première livraison de Colavita est arrivée aux États-Unis dans des boîtes de trois litres, que Profaci a commencé à vendre à des distributeurs de produits alimentaires spécialisés à New York. Il s'agissait des premiers contenants emballés d'huile d'olive extra vierge portant le nom Colavita.

"Ensuite, j'ai décidé de me lancer sur le marché de détail », a déclaré Profaci. Un de ses amis possédait un Foodtown à Newark, dans le New Jersey, et permettait à Profaci de vendre de l'huile d'olive extra vierge dans le magasin.

"Il m'a dit, »Venez samedi et installez votre table », et je l'ai fait, mais c'était très décevant », se souvient Profaci. "Pendant trois ou quatre heures, personne ne s’est présenté à l’exception d’une dame.

Profaçi dit la femme J'ai trempé du pain dans l'huile d'olive, je l'ai essayé et j'ai commencé à m'éloigner. Profaci a demandé pourquoi elle n'aimait pas l'huile d'olive, et elle a répondu que le goût était trop fort et qu'elle n'aimait pas la sensation de brûlure dans sa gorge. Il semblait que Newark n'était pas encore prêt pour l'huile d'olive extra vierge qui conservait le piquant de l'huile d'olive. polyphénols.

"Ensuite, j'ai décidé qu'au lieu de vendre au détail, je devrais me lancer dans la restauration, alors j'ai apporté quelques bouteilles dans la Petite Italie et je suis allé dans ce restaurant appelé Le Courtyard, c'est-à-dire la cour », a déclaré Profaci.

Profaci a rencontré le propriétaire, Sal Esposito, et lui a dit qu'il avait un produit qu'il était très heureux qu'Esposito essaie. "Il m'a dit, »Écoute, je ne connais rien à l'huile d'olive", et je lui ai presque dit la même chose, mais à la place j'ai dit : »J'ai un bon produit", se souvient Profaci en riant.

Esposito a invité Donato Desiderio, le chef d'Il Cortile de Bari, la capitale de la plus grande région productrice d'huile d'olive d'Italie, les Pouilles, où est produite la plupart des produits de Colavita, dans les négociations. Desiderio a essayé l'huile et a reconnu la qualité. Pensant que Profaci ne comprendrait pas, il a dit à Esposito en italien d'acheter l'huile d'olive extra vierge avant que Profaci n'ait la chance de partir et de la vendre ailleurs.

Esposito fut convaincu et demanda à Profaci combien il vendait l'huile d'olive. D'après la teneur de la conversation, Scie professionnelle une opportunité. "J'ai tout de suite mis 5 $ de plus [18.65 $ en dollars d'aujourd'hui] sur le prix", a déclaré Profaci. "J'avais un prix en tête, mais à cause de la conversation, j'ai mis 5 $ sur l'affaire.

Libéré du balisage, Esposito a commandé 25 caisses. À partir de ce moment, Profaci a décidé que vendre aux restaurants était la voie à suivre. "J'ai donc commencé à créer une entreprise », a-t-il déclaré.

Après le premier succès d'Il Cortile, Profaci a décidé de faire de la publicité pour le produit. "Il y avait une publication intitulée Attention, qui a été le premier magazine italo-américain à arriver sur le marché, et j'ai sorti une annonce », a-t-il déclaré.

Profaci a décidé d'embaucher Bob Bruno comme premier directeur marketing de Colavita, et la campagne qu'il a menée a été un succès. Les Italiens vivant aux États-Unis et les Italo-Américains n’étaient plus obligés d’acheter en gros ; ils pouvaient désormais aller au supermarché et acheter de l'huile d'olive extra vierge Colavita.

Les ventes ont explosé, même si elles se sont initialement limitées à la côte Est. Finalement, à mesure que le produit devenait plus populaire, les choses ont commencé à changer et Profaci a commencé à le vendre aux supermarchés du pays.

Il a apporté son huile d'olive au salon Fancy Food à San Diego, en Californie, où il a rencontré Irving Fine, qui travaillait pour un distributeur qui vendait des produits à la chaîne de supermarchés Publix basée en Floride. Fine a invité Profaci à Miami pour discuter de la vente de son huile d'olive à Publix. Profaci a sauté sur l'occasion. Il avait une résidence secondaire dans la région et presque tous ceux qu'il connaissait en Floride y faisaient leurs achats.

À l'époque, Publix s'étendait au-delà de la Floride dans d'autres régions du sud-est des États-Unis. Profaci a autorisé Fine à proposer un accord à Publix. Si Publix achetait une caisse pour chaque magasin qui accepterait l'huile, Colavita leur en donnerait une gratuitement. De cette façon, Colavita est devenue la première huile d’olive extra vierge de Publix et s’est développée à mesure que la chaîne s’est développée.

"Ils ont immédiatement commencé à commercialiser le produit », a déclaré Profaci, attribuant les ventes rapides à un bon prix – 4.99 $ pour un demi-litre – et à une base de consommateurs réceptifs.

Depuis, les ventes d’huile d’olive n’ont cessé de croître aux États-Unis. Selon les données de l'industrie, près de 20 pour cent des huiles de cuisson vendues au détail aux États-Unis en volume sont de l'huile d'olive, ce qui dépasse de loin le total mondial de trois pour cent.

Profaci a déclaré que Colavita se démarquait de ses concurrents en se concentrant sur l'huile d'olive extra vierge, tandis que les autres grandes marques aux États-Unis, telles que Bertolli et Filippo Berio, vendaient de l'huile d'olive pure (un mélange d'huile vierge et raffinée).

Profaci commençait à exploiter la base de consommateurs qui appréciait les saveurs amères et épicées de l'huile d'olive extra vierge, qui ne sont pas présentes dans les qualités inférieures puisque les composés phénoliques qui les rendent piquantes sont éliminés lors du processus de raffinage. Colavita a rapidement commencé à usurper d'autres marques d'huile d'olive sur des marchés établis de longue date, pariant que les consommateurs paieraient des prix plus élevés pour des saveurs plus audacieuses.

Un autre coup de pouce à la fortune de l'entreprise est survenu en 1981 lorsque le New York Times a écrit un article sur l'huile d'olive extra vierge contenant une photo d'une bouteille de Colavita.

Des articles ultérieurs dans le Times ont étudié les bienfaits de la consommation d'huile d'olive sur le cholestérol. Ils ont rapporté les découvertes du point de repère Étude de sept pays, qui a établi le lien entre la consommation de graisses monoinsaturées et un risque moindre de maladies cardiovasculaires.

Deux "d'énormes avantages sont venus des articles, Profaci a dit: La publicité gratuite de la photo et les récits changeants autour des bienfaits de l’huile d’olive extra vierge pour la santé.

"Dans les années 1950 et 1960, les médecins recommandaient de ne pas utiliser d’huile d’olive du tout », a déclaré Profaci. "Ils ont dit que c’était mauvais pour le cœur, mauvais pour les poumons et qu’il obstruait les artères. Le New York Times rapport a commencé à déplacer le débat et a amené les universitaires à approfondir leurs recherches sur le bienfaits de l'huile d'olive pour la santé, ce qui, selon certaines estimations, a conduit à l’essor de la production mondiale et au maintien de l’importance de l’industrie.

À peu près au même moment où les articles étaient publiés, Profaci était déjà conscient que l'éducation était l'une des clés de l'augmentation du nombre de vierges extra vierges. consommation d'huile d'olive. À cette fin, Profaci et son fils, Joseph R. Profaci, ont commencé à travailler avec le Culinary Institute of America (CIA) dans les années 1990, lorsque Ferdinand Metz en était le président.

Comme son père, l’huile d’olive est aussi dans le sang de Joseph R. Profaci. Il a rejoint Colavita en 1993 en tant que vice-président et avocat général et est maintenant le directeur exécutif de l'Association nord-américaine de l'huile d'olive.

À la CIA, Metz avait la vision que la cuisine italienne dépasserait la cuisine française aux yeux du consommateur américain. Il souhaitait construire l'institut pour se concentrer sur la culture gastronomique et viticole italienne et recherchait des sponsors.

"Il a contacté toutes les entreprises italiennes pour obtenir un parrainage », a déclaré Profaci. Après que plusieurs autres grandes marques lui aient refusé, les Profacis ont accepté de financer la moitié du coût du centre, soit environ 2 millions de dollars répartis entre Colavita USA et l'Italie, en échange de droits de dénomination.

En 2001, la division de Centre Colavita pour la gastronomie et le vin italiens a été inaugurée sur le campus de la CIA à Hyde Park, à environ 120 kilomètres au nord de New York.

Alors que de nombreuses marques européennes ne voyaient pas l'intérêt de donner un nom à un bâtiment, Profaci et son fils l'ont compris. "C'est une publicité perpétuelle avec 2,000 - chefs chaque année qui franchissent la porte », a déclaré Joseph R. Profaci. "C'était une évidence.

Avec 45 ans de perspective sur l'évolution du marché américain de l'huile d'olive extra vierge, Profaci est optimiste quant à l'avenir. Malgré la hausse des prix, la consommation est restée forte, ce que Profaci attribue à la popularité durable de la cuisine italienne.

Même avec des prix record, Profaci a déclaré qu'il ne craignait pas que les consommateurs soient déçus et échangent de l'huile d'olive extra vierge contre une qualité inférieure ou une autre huile de cuisson. "Les produits de qualité exigent toujours un prix », a-t-il déclaré.

La collaboration de Profaci avec Colavita n’est pas passée inaperçue, les deux hommes étant reconnus pour avoir promu l’industrie alimentaire spécialisée en plein essor aux États-Unis.

En 2009, Profaci était intronisé au Temple de la renommée de la CIA et a reçu le prix Augie de l’institut. Il a également été nommé en 2015 parmi les premiers intronisés au Temple de la renommée de la Specialty Food Association.

De même, Colavita a récemment été honorée en tant qu'ambassadrice de la cuisine italienne lors d'un événement parrainé par le ministère italien de l'Agriculture, de la Souveraineté alimentaire et des Forêts.

Lors de leur première réunion à Molise, ils ne se rendaient pas compte qu'ils formaient un partenariat qui allait devenir une entreprise familiale mondiale.

Aujourd'hui, leur héritage se poursuit chez Colavita USA, avec les fils de Profaci, John A., Robert et Anthony, engagés dans divers rôles. Le neveu de Colavita, Giovanni, est désormais le directeur général, et son fils, Paolo, dirige la société californienne nouvellement acquise. Ô huile d'olive division.

La collaboration Profaci-Colavita, née dans le Molise, repose sur un gentlemen’s Agreement depuis plus d’une décennie. L'accord n'a été officialisé qu'en 1993, lorsque les parties ont signé un accord formel reconnaissant Colavita USA comme importateur et distributeur exclusif des produits de marque Colavita, avec Profaci comme directeur général. En 2010, la famille Colavita avait racheté la plupart des actions de Colavita USA et détient désormais la majorité de l'entreprise.

Pour sa part, Profaci se rend toujours quotidiennement au bureau en tant que président émérite, même si, a-t-il admis, l'horaire peut varier en fonction de son heure de départ.