Gonzalo Guillén d'Acesur: l'Espagne "exporte la mauvaise image"

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Le groupe espagnol Acesur fait partie des cinq plus grandes sociétés d'huile d'olive au monde, exportant vers les pays 80 et propriétaire des marques espagnoles populaires Coosur et La Española.

Dans une entretien avec l'Espagne The Economist, son PDG, Gonzalo Guillén, a parlé franchement du problème d'image de l'huile d'olive en Espagne et des projets d'expansion internationale de son entreprise.

Marché espagnol

Le chiffre d'affaires consolidé d'Acesur est passé à plus de 400 millions d'euros (537 millions de dollars) en 2010. Il y a dix ans, le marché espagnol représentait 85% de son activité, il est désormais moins de la moitié. L'année dernière a été la première au cours de laquelle les exportations et les emballages hors d'Espagne ont représenté la majorité de ses revenus.

Le volume des ventes d'huile d'olive diminue en général en Espagne, pas seulement le prix, ce qui suggère que les gens surveillent désormais leurs dépenses de plus près, selon Guillén. Acesur doit faire "toutes sortes de jonglerie "mais sur le marché espagnol, il n'y a pas beaucoup de place pour bouger, "en raison de la concurrence avec d'autres marques renommées et les gammes génériques. »

Ces derniers ont gagné en popularité au cours de la dernière décennie, en partie grâce à "positionnement très agressif »et représentent désormais plus de 65% des ventes d'huile d'olive en Espagne, a-t-il déclaré.

Compte tenu de la situation intérieure, Acesur prévoit une diversification accrue, notamment en se développant à l'échelle mondiale et en augmentant les exportations. "La croissance en Espagne est compliquée, elle est toujours au détriment des autres », a-t-il déclaré. "Pour cette raison, nous nous concentrons sur le marché international, où la croissance n'est pas au détriment de quelqu'un d'autre, ou du moins pas de quelqu'un en Espagne. »

"Outre les bas prix de détail, l'un des plus gros problèmes que nous rencontrons dans ce secteur est la capacité de production excédentaire. Par exemple, avec nos propres usines d'emballage, nous pourrions à eux seuls couvrir l'ensemble du marché espagnol. Cela rend les investissements dans de nouvelles usines problématiques et c'est pourquoi nous nous concentrons sur la modernisation et l'adaptation des usines existantes. »

Les produits Acesur Coosur et La Española sont les leaders du marché espagnol dans les ventes d'EVOO 1 litre. Il occupe également la deuxième place pour les huiles raffinées et l'huile de tournesol, la dernière avec Coosol, et a ajouté de nouveaux produits connexes, tels que le vinaigre et les sauces, pour créer une relation plus étroite avec les clients et plus de symbiose, a déclaré Guillén.

Marques génériques

Environ un tiers du volume d'huile emballé par Acesur est destiné à la revente en tant que marque générique. Guillén contraste cela avec le fait qu'en Espagne, le marché est composé des deux tiers des marques génériques et des autres marques.

"Nous pourrions nous développer beaucoup avec des marques génériques, mais nous ne voulons pas grandir à aucun prix. Nous voulons nous développer dans ce secteur en parallèle avec l'expansion de nos propres lignes.

Le renforcement de sa propre marque était important, car c'était la clé de l'innovation et des améliorations continues dans l'emballage et la commercialisation, mais la réalité était qu'il y avait une concurrence féroce entre les distributeurs dans le secteur des marques génériques, en particulier avec des produits de base tels que le lait et l'huile de cuisson, Guillén m'a dit.

"Je rencontre de nombreux clients (étrangers) qui sont allés dans les supermarchés espagnols et ont été surpris que la plupart (huile d'olive) soit vendue au format générique. Ils pensent qu'ils devraient faire de même, car l'Espagne, qui vend le plus d'huile d'olive, le fait de cette façon. »

"En gros, nous exportons une fausse image, qui nuit à nos exportations, et ce n'est pas bon. »

"L'huile d'olive est l'une des rares choses dans lesquelles l'Espagne est un leader mondial, mais les gens viennent ici et voient que c'est l'un des produits les moins chers sur les rayons des supermarchés.

marché international

Acesur vend directement dans 80 pays et indirectement dans plus de 120 et est déjà présent sur tous les marchés étrangers dans lesquels il veut être, selon Guillén. Mais il souhaite être un acteur plus important dans certains et renforcer sa division commerciale avec un bureau en Asie.

"Nous avons une forte présence en Amérique centrale et du Sud, en Irlande, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Pologne, en Australie et en Nouvelle-Zélande. »

Guillén a déclaré qu'Acesur était jusqu'à présent un petit acteur aux États-Unis, le plus grand marché de l'huile d'olive en dehors de l'UE, mais avait un potentiel de croissance et avait renforcé sa présence l'année dernière dans ce pays.

Quant à l'Europe, elle voit un plus grand rôle pour elle-même principalement dans les pays ayant une culture préexistante de consommation d'huile d'olive, comme la France et l'Europe centrale.

Italia

Guillén a déclaré que dans les supermarchés italiens, les marques génériques occupaient moins d'espace et qu'il y avait plus de variétés de marques et de fournisseurs. "Nous ne pouvons pas nous plaindre que les Italiens sont si forts sur le marché d'exportation parce que cela commence chez eux, où ils savent comment protéger leurs marques. Ils font très attention à l'image qu'ils projettent. Par exemple, il est peu probable que vous y voyiez EVOO dans une bouteille en plastique. "

Alors qu'il y a peut-être 30 ans, il y avait une différence de qualité, aujourd'hui, les huiles d'olive espagnoles étaient égales ou meilleures que les huiles italiennes et le problème se résumait à la présentation du produit, a-t-il déclaré.

Énergie renouvelable

Acesur s'est diversifiée avec une division des énergies renouvelables couvrant trois branches: la cogénération, la biomasse et le biodiesel. "C'est là que nous avons concentré la majorité de nos investissements au cours des huit ou neuf dernières années. Cela représente désormais 15% de notre chiffre d'affaires total, a déclaré Guillén.

Avec trois usines de biomasse en Andalousie, Acesur peut traiter 500,000 - tonnes par an de déchets issus de la production pétrolière, appelée alperujo. Cependant, les choses ne vont pas si bien dans le biodiesel. Guillén a dit qu'en raison de "concurrence déloyale de l'Argentine et de la Malaisie », ce secteur tout entier était dans un état délicat. Il espérait que le gouvernement espagnol légiférerait bientôt pour remédier à la situation car "après toute l'énergie, l'espoir et les ressources que nous y avons consacrées, nous n'avons pas encore vu de résultats. »

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