Le co-fondateur de Graza, Andrew Benin, est sur la bonne voie

Peut-être que pour devenir un nouveau venu dans le secteur de l'huile d'olive ces jours-ci, il faudrait des millions de dollars de financement, un contrat à six chiffres avec une agence de marque avant-gardiste, un emballage révolutionnaire avec des graphismes hipster et être le chouchou des médias.

En seulement dix-huit mois, les fondateurs de la marque d'huile d'olive basée à Brooklyn Graza ont tout cela et plus encore, en travaillant leurs flacons compressibles verts dans un magasin près de chez vous et 3,000 - autres points de vente aux États-Unis pour complimenter leur épanouissement service d'abonnement.

Comme tant d'autres histoires racontées par les nouveaux importateurs d'huile d'olive, il y a eu l'épiphanie : "Et vous êtes dans les petits villages d'Espagne, et même avant que j'arrive à Jaén, et j'essaie d'huile coopérative non filtrée récemment pressée où les gens viennent et marchent avec des cruches de cinq litres ", co-fondateur de Graza, Andrew Benin dit de sa promenade à travers l'Andalousie il y a trois ans. "Et, tu sais, je suis au milieu de ça et je pense, mec, je pourrais vendre ce truc. C'est incroyable."

Benin vivait à Cadix avec sa belle-famille lorsqu'il a dit qu'il avait été inspiré pour "fournir les huiles les plus étonnantes. Il a apporté une sélection de ses trouvailles à son ami, Michael Anthony, le chef exécutif de Gramercy Tavern à New York. Anthony a suggéré au Bénin d'éviter le haut de gamme du marché.

"[Anthony] était comme, »Eh bien, nous n'avons certainement pas besoin d'une autre de ces personnes dans le monde. Il y en a plein, il y en a plein dans ce code postal. Nous n'avons pas besoin d'une autre personne pour lancer des truffes, de l'huile et du jamón, et nous avons besoin d'une bonne huile d'olive pour tout le monde.

Le Bénin a décidé d'opter pour un Picual monovariétal. "Il ne se retient pas en matière de saveur et vous gifle sans vergogne chaque fois que vous le mangez », a-t-il déclaré, évitant les descripteurs conventionnels qu'un dégustateur qualifié pourrait utiliser. "À Picual, il y a quelque chose dans lequel nous voulions simplement être impliqués. Et l'histoire est simple, ou un cépage, chaque bouteille est l'huile d'une ferme. Nous travaillons donc avec une variété d'entre eux, mais nous ne les mélangeons pas tous.

(Écouter l'intégralité de l'interview ici)

Il était également judicieux pour une marque aux grandes idées d'opter pour le cultivar d'olive le plus répandu sur terre en termes d'offre, de prix et d'évolutivité. "Ce que fait Graza, c'est vendre ce que nous pensons être une huile d'olive de qualité supérieure à un prix appétissant, c'est comme ça que nous aimons l'appeler », a expliqué le Bénin. "Je ne voulais pas vendre une bouteille d'huile d'olive et ensuite laisser faire le destin. Vous savez, je voulais créer un système que les gens puissent consommer et continuer à acheter cette qualité d'huile d'olive et l'utiliser de manière si habituelle qu'elle devienne un élément incontournable de leur vie.

On ne sait pas qui a eu l'idée d'utiliser des bouteilles souples, mais le Bénin a déclaré qu'il avait présenté une maquette photoshoppée d'un Le flacon du Dr Bronner avec une casquette sriracha à ses consultants en branding, Jars. Ils ont proposé une bouteille vert foncé au fini mat, une étiquette en papier et des graphismes audacieux qui se démarquent dans l'allée de l'huile d'olive. Le Bénin a déclaré que l'entreprise avait investi dans un moule personnalisé et que son fabricant espagnol de bouteilles aimait l'appeler avec les noms d'autres entreprises qui souhaitaient accéder au design.

"Nous recevons des appels téléphoniques de nos fournisseurs dont nous possédons les moules pour nos bouteilles, disant : »Hé, il y a cette société italo-américaine qui essaie d'acheter votre moule. Nous ne le leur vendons pas, mais indice, indice, c'est de qui il s'agit. Et c'est ce qui se passe lorsque vous achetez des millions de bouteilles et non des milliers. Votre chaîne d'approvisionnement vous soutient également.

Bien que le verrouillage du moule puisse apporter un certain réconfort, Benin a déclaré qu'il avait perdu son sang-froid en avril dernier lorsqu'un autre parvenu à la mode, Brightland, a fait ses débuts a "huile de pizza »dans une bouteille souple (relativement ordinaire et à petit budget). "Bien que la compétition amicale ait toujours été la bienvenue, je considère cela comme un manque de respect flagrant et je choisis d'exprimer mon mécontentement », a-t-il déclaré. écrit sur LinkedIn, "... Je pense que c'est normal d'être vexé quand les gens vous arnaquent."

Le message en colère est devenu viral, faisant même les pages de grandes publications, dont le New York Times, où il a été noté, "Graza n'a pas répondu aux demandes de commentaires. (Lorsqu'on lui a demandé pourquoi un fondateur parvenu ignorerait un e-mail du New York Times, Benin a expliqué, "Je prenais des appels à trois, quatre ou cinq heures du matin avec notre équipe de relations publiques qui me suppliait d'arrêter. C'était le bon conseil. »)

Lorsqu'on lui a rappelé que le battage médiatique entourant sa dispute unilatérale avec Brightland équivalait à plus de publicité gratuite, Benin a admis, "nous avons définitivement été un chouchou des médias, et nous faisons du bon travail pour innover et repousser les limites pour garder les choses fraîches.

Les étiquettes Graza fournissent les dates de récolte et des suggestions de service effrontées mais éducatives. Le "L'huile de « bruine » est présentée comme une récolte précoce (décembre) idéale pour habiller les plats, tandis que la "Sizzle » provient de fruits récoltés tardivement et est meilleur pour la cuisine. Les étiquettes expliquent les différents rendements obtenus aux deux époques de vendanges : "24 livres d'olives = 1 litre d'huile » pour la récolte tardive et "13 livres d'olives = 1 litre d'huile »pour la récolte précoce, expliquant ainsi la taille et le prix de la bouteille.

Drizzle se vend 20 $ / 500 ml, tandis que le Sizzle coûte 15 $ pour 750 ml. Le prix place la marque dans le milieu de gamme - plus élevé que les piliers de la vieille garde et inférieur à la plupart des huiles extra vierges fabriquées par de petits producteurs. "Si je paie 36, 37 dollars pour une bouteille d'huile d'olive, il vaut mieux faire tomber chaque vêtement de mon corps, honnêtement », a déclaré Benin. "Si je paie autant pour 375 ml, cela devrait être un moment de venue à Dieu.

Graza a un élan rarement vu dans un marché notoirement encombré et difficile. La marque arbore un emballage accrocheur auquel les médias sociaux ne peuvent résister, l'un des meilleurs Shopify personnalisé construit autour, une croissance explosive de la DTC et de la vente en gros, et une chaîne d'approvisionnement fiable.

Il y a des sentiments rongeurs parmi les connaisseurs de l'huile d'olive qui le plastique pose problème pour le stockage de l'huile d'olive et une récolte tardive, Picual a peu de chances de rester extra vierge longtemps, si jamais elle l'a été. Pourtant, Graza touche beaucoup de gens avec des messages énergiques tout en montrant à quel point vous pouvez être cool pour gicler de l'huile d'olive sur votre nourriture.

D'autres marques sont déjà sortir avec des sosies mais sans l'exécution soignée derrière la présentation de Graza. Benin pense avoir réuni une équipe et une culture qui transcendent les moments viraux entourant le lancement de la marque.

"Si d'autres personnes travaillent sur des bouteilles souples », a déclaré Benin, "alors vous savez, quelqu'un devrait penser à ce que Graza va faire ensuite, pas à ce que Graza a déjà fait.

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