Le directeur général de Goya Espagne affirme que le potentiel du secteur mondial de l'huile d'olive réside dans les jeunes consommateurs

Depuis que l'entreprise a été fondée par des immigrants espagnols à New York il y a près de neuf décennies, Goya Foods s'est spécialisé dans le commerce international de l'huile d'olive.

Le fondateur Prudencio Unanue a déménagé de Burgos, dans la communauté autonome de Castille et León, aux États-Unis en 1921 et a fondé une épicerie qui vendait des produits espagnols sur le marché américain en 1936.

"Tout a commencé avec de l'huile d'olive, des olives et des conserves », a déclaré Antonio Carrasco, directeur général de Goya en España. Olive Oil Times. "Au début, il importait l'huile d'olive des producteurs et emballeurs locaux. Plus tard, il a créé sa propre ligne d'embouteillage à Brooklyn et a importé l'huile d'olive en vrac d'Espagne.

Aujourd'hui, l'entreprise exporte huile d'olive extra vierge produit exclusivement en Andalousie et mis en bouteille à Séville dans 20 pays différents. Cependant, Goya continue de se concentrer sur les États-Unis, le plus grand importateur d'huile d'olive au monde.

Tout en soulignant les nombreux défis auxquels est confrontée la croissance du commerce mondial de l'huile d'olive, Carrasco a déclaré que les producteurs d'huile d'olive disposent d'une part de marché importante, mais qu'ils doivent se concentrer sur la saveur, la santé et la qualité plutôt que sur le prix.

"Le potentiel de croissance du marché mondial de l'huile d'olive est important », a-t-il déclaré. "Actuellement, l'huile d'olive représente moins de deux pour cent de la consommation totale de graisses végétales. En d'autres termes, nous avons un potentiel de croissance important.

Carrasco a déclaré que l'huile d'olive est un produit unique qui doit être positionné entre les mondes du vin et des huiles végétales.

Comme le vin, la croissance de la part de marché de l'huile d'olive dépend de la valeur que les consommateurs accordent au produit pour ses qualités organoleptiques.

Cependant, Carrasco souligne que les consommateurs boivent du vin seuls et, en fonction du prix, de la conception et de la saveur de la bouteille et de l'étiquette, décident s'ils aiment ou non la marque.

À l'inverse, les consommateurs sont moins susceptibles d'essayer l'huile d'olive seule. Au lieu de cela, l'huile d'olive est mélangée à d'autres ingrédients et chauffée ou consommée crue parmi le mélange.

C'est ici que l'huile d'olive entre en contact avec le monde des oléagineux et des huiles végétales. Pourtant, il se démarque, affichant un profil plus sain en termes de teneur en matières grasses et des composés phénoliques, mais son prix reste plus proche de celui du vin que celui de l'huile de colza ou de tournesol.

"Le prix est un élément qui va toujours à l'encontre de l'huile d'olive », a déclaré Carrasco. "C'est toujours la graisse la plus chère. Il y a aussi un manque d'habitude dans de nombreux pays. C'est-à-dire que dans les pays producteurs de la Méditerranée, l'huile d'olive est un produit de base. Il n'est pas considéré comme un produit gastronomique ou de spécialité comme c'est le cas dans le reste du monde. Pourtant, cela change petit à petit.

Carrasco considère les jeunes d'Amérique du Nord, d'Amérique latine et d'Asie comme le groupe démographique clé pour changer le paradigme précédent de la consommation d'huile d'olive.

"Les jeunes en apprennent davantage sur les avantages pour la santé d'une alimentation saine, d'un La diète méditerranéenne», At-il dit. "Il faut développer le produit auprès des jeunes, qui sont ceux qui demanderont ce type de produit à l'avenir ; un produit sain et durable.

En conséquence, Carrasco a déclaré que Goya Foods travaille avec des chefs et des influenceurs et d'autres formes de marketing des médias sociaux pour rencontrer les jeunes là où ils se trouvent et plaider en faveur de l'huile d'olive.

Carrasco a déclaré que culture de l'huile d'olive de Chine reste un frein à l'expansion de la marque là-bas. Alors que l'appétit pour l'huile d'olive a augmenté en Chine ces dernières années, Carrasco a déclaré que les consommateurs chinois considèrent toujours l'huile d'olive comme un aliment de spécialité et un nouveau cadeau, et non comme un aliment de base de la cuisine.

"Nous n'avons pas eu ce succès en Chine car c'est un marché sur lequel l'huile d'olive est considérée comme un cadeau », a-t-il déclaré, notant que 80% des ventes d'huile d'olive dans la deuxième économie mondiale sont destinées aux cadeaux selon l'expérience de Goya.

"Vous devez donc avoir une distribution pour atteindre ce marché du cadeau », a ajouté Carrasco. "Mais, la croissance est très difficile et très lente du point de vue de la consommation et de la santé. C'est une augmentation des cadeaux à un certain moment, comme le Nouvel An chinois.

Carrasco a déclaré que les entreprises doivent avoir d'excellentes chaînes d'approvisionnement et relations en Chine pour exploiter ces moments sur le marché. Si les entreprises ratent la saison clé des fêtes, les ventes seront plus lentes.

Outre les États-Unis, qui, a-t-il souligné, restent le marché prioritaire de l'entreprise, Carrasco a déclaré que Goya Foods se concentrait sur le Japon, où il existe une culture émergente de l'huile d'olive, Corée du Sud, Canada, Mexique et pays d'Europe du Nord.

En raison de ses profondes racines dans le pays, en particulier au sein de la vaste communauté hispanique des États-Unis, Goya Foods se concentrera toujours sur les États-Unis, même si ce marché est devenu de plus en plus risqué pour les producteurs espagnols d'huile d'olive.

Contrairement à d'autres, Carrasco a déclaré que Goya Foods refusait de changer son modèle commercial lorsqu'un Un tarif de 25 pour cent a été imposé sur les importations d'huile d'olive espagnole emballée aux États-Unis en raison d'une querelle commerciale entre les États-Unis et l'Europe concernant les subventions aux constructeurs d'avions.

"Lorsque nous avions des tarifs de 25% en raison de l'imposition de ces tarifs par les États-Unis, nous, comme toutes les autres marques, avions le choix », a déclaré Carrasco. "Goya avait la possibilité d'acheter l'huile au Portugal, au Maroc ou en Turquie et de la reconditionner aux États-Unis. Toutes ces options nous ont été données pour éviter le tarif.

"Mais nous avons décidé de maintenir notre origine espagnole malgré le tarif de 25 %, et pendant ces six à huit mois que le tarif a duré, c'était un désavantage concurrentiel », a-t-il ajouté.

Contrairement à certains de ses pairs en Espagne, qui s'approvisionnent en olives et en huile d'olive de toute la Méditerranée, Goya Foods est également confronté à un désavantage concurrentiel après de mauvaises récoltes, comme celui que l'Espagne vient de vivre.

"Nous n'avons pas la capacité d'acheter des olives et de l'huile d'olive d'autres pays », a déclaré Carrasco. "Cette saison, nous sommes désavantagés à cause de cette position.

"Mais nous devons prendre soin de notre marque et de notre origine espagnole », a-t-il ajouté. "Nous avons basé le développement et le marketing de notre marque sur la qualité et notre origine espagnole.

Alors que la récolte la plus faible d'Espagne au cours de la dernière décennie a peut-être perturbé la capacité de l'entreprise à produire autant d'huile d'olive que d'habitude, Carrasco estime que la qualité est plus importante, en particulier aux États-Unis.

En conséquence, il estime que les entreprises doivent apprendre aux consommateurs, aux journalistes et aux influenceurs à déguster l'huile d'olive et à comprendre les différences organoleptiques entre extra vierge et vierge huiles d'olive plutôt que de s'appuyer uniquement sur des paramètres physiochimiques.

Carrasco a ajouté que la croyance commune selon laquelle l'huile d'olive extra vierge produite aux États-Unis, en particulier en Californie, est intrinsèquement supérieure à l'huile d'olive extra vierge produite dans le reste du monde, est contre-productive.

"Les Californiens font leur travail en défendant le lobby californien », a-t-il déclaré. "C'est très fort et, eh bien, ils font campagne contre les huiles importées.

"Mais en réalité, cela ne veut pas dire que le huile californien n'est pas bon et que le huile importé est mauvais », a ajouté Carrasco. "Il y a des huiles californiennes qui sont très mauvaises, et il y a des huiles importées qui sont très mauvaises, mais il y a aussi des huiles importées qui sont bonnes.

Carrasco a déclaré que les efforts pour créer ce monde à somme nulle ne rendent pas service aux consommateurs américains, et il a souligné que la Californie ne produira jamais assez d'huile d'olive pour répondre à la demande intérieure, classant ainsi toute l'huile d'olive importée comme de mauvaise qualité et peut-être frauduleuse. à n'importe quelle huile d'olive plutôt que d'élargir la base de consommateurs.

"Je crois qu'en fin de compte, ce que nous devons donner aux consommateurs, c'est la sécurité de la marque », a-t-il déclaré, citant le rôle des récompenses - telles que la trois Gold Awards remporté par Goya aux 2023 NYIOOC World Olive Oil Competition - dans ce processus.

"En d'autres termes, comme pour tout autre produit, le consommateur doit faire confiance à la marque, et la marque doit donner confiance au consommateur qu'il achète un produit de qualité », a conclu Carrasco. "C'est ce que nous essayons de faire chez Goya.