Megatrends de l'industrie de l'huile d'olive

L'industrie oléicole mondiale est une matrice complexe de production, de distribution et de comportement des consommateurs qui change quotidiennement avec les conditions climatiques, l'activité politique et les décisions des entreprises, grandes et petites. L'industrie ne fonctionne pas de manière isolée, elle est affectée par les tendances des industries concurrentes des huiles végétales, la situation financière mondiale, les impératifs sociaux et l'émergence de nouvelles technologies. La consommation d'huile d'olive a une très longue histoire et un avenir assuré. L'avenir sera façonné par la reconnaissance et la réponse stratégique de l'industrie mondiale aux nombreux défis auxquels elle sera confrontée. Une étape importante pour réagir efficacement aux niveaux local, régional et international est la reconnaissance des tendances les plus importantes qui influenceront l'industrie au cours des dix prochaines années. Le suivant »les mégatendances »sont identifiées comme les facteurs les plus importants à prendre en compte lors de la planification du maintien et de la croissance de toutes les petites, moyennes et grandes entreprises d'huile d'olive.

Mondialisation

Historiquement, l'industrie oléicole a été concentrée et contrôlée par les pays méditerranéens. Au cours des deux dernières décennies, la base de production s'est étendue à des pays qui étaient auparavant des importateurs nets, à savoir les États-Unis, l'Australie, le Chili et plus récemment la Chine et l'Inde. Bien que la production dans ces pays soit inférieure à 2% de la production mondiale, leur présence a eu un impact sur la politique mondiale de l'huile d'olive alors que les nouveaux entrants s'efforcent de déplacer les importations avec des produits nationaux et de se développer sur le marché d'exportation.

Les pays producteurs traditionnels, en particulier l'Espagne, ont étendu leur base de production dans les pays voisins tels que le Portugal et le Maroc, ainsi que la création de coentreprises en Amérique du Sud, en Chine et en Inde.

La croissance agressive de l'industrie en Espagne s'est traduite par l'acquisition de marques traditionnellement associées à l'Italie. Cette tendance s'est traduite par un flou de l'association des marques avec certains pays producteurs et vu la croissance de grandes entreprises opérant sans les contraintes des frontières.

L'activité politique récente dans l'Union européenne est la preuve que l'huile d'olive est devenue un outil politique et que les intérêts régionaux en Europe seront remplacés par une législation qui favorise ceux qui ont le pouvoir de lobbying pour promouvoir leurs propres intérêts. Cela conduira inévitablement à l'adoption de lois qui favorisent les grandes entreprises plus concentrées au détriment des petits producteurs locaux et régionaux. La récente promulgation et le retrait des réglementations contrôlant la présentation de l'huile d'olive sur les tables des restaurants dans des bouteilles de marque non rechargeables en est un excellent exemple.

Un autre aspect de la mondialisation est la diffusion de variétés de régions spécifiques dans de nouvelles régions et pays. Koroneiki, qui est l'épine dorsale de la production d'huile d'olive grecque, est maintenant produite au moins en Espagne et en Australie, des variétés italiennes sont cultivées en Espagne, au Chili et aux États-Unis. Cela signifiera que les pays qui ont une gamme de variétés seront en mesure d'imiter et de commercialiser des styles d'huile d'olive qui concurrenceront ceux décrits jusqu'à présent comme »Italien', »Grec »ou »Espagnol'.

Dans le monde entier, l'agrégation des grandes entreprises de production et d'exportation d'huile d'olive a creusé l'écart entre les petits producteurs locaux et ces conglomérats. Cela a conduit les petits et moyens producteurs à former des associations pour promouvoir une huile d'olive extra vierge de haute qualité, par exemple l'Association espagnole de l'huile d'olive extra vierge récemment lancée, impliquant 150 à 200 moulins espagnols.

Une autre tendance prévisible est l'acquisition par les producteurs européens de grandes entreprises de l'hémisphère sud pour neutraliser la concurrence dans la région et acquérir une production qui fournira de l'huile d'olive extra vierge fraîche à vendre et à mélanger six mois après la production de l'hémisphère nord.

Forêts à haute densité et mécanisation

Une mégatendance de la production est la création de bosquets de moyenne à haute densité avec une récolte mécanisée. De nombreux pays méditerranéens qui comptaient traditionnellement sur la fourniture d'olives de petites plantations agrégées en coopératives obtiennent de plus en plus l'essentiel de leurs olives de nouvelles plantations à haute densité. Cela exerce une pression considérable sur la petite production à plus forte intensité de main-d'œuvre et provoque des problèmes sociaux associés dans des pays comme l'Espagne, l'Italie et la Grèce. Ces pays ont déjà un taux de chômage très élevé et sont confrontés à de nombreux petits producteurs qui perdent leurs revenus traditionnels et rejoignent les chômeurs.

Cette tendance affecte la politique de suppression progressive des subventions à la production d'huile d'olive. Les gouvernements européens sont confrontés au dilemme de poursuivre les subventions et de maintenir les travailleurs dans les bosquets, ou de supprimer les subventions et d'augmenter le nombre de chômeurs dans les zones rurales. Pour cette raison, on peut s'attendre à ce que la suppression des subventions soit résistée et ralentie.

Un résultat positif de l'intensification et de la mécanisation est la réduction du coût de production qui maintiendra l'huile d'olive relativement compétitive par rapport aux autres huiles végétales telles que le son de riz, les huiles de canola / colza, de soja, de maïs et d'arachide qui sont produites à grande échelle.

Concurrence des huiles végétales

L'évaluation récente du Conseil oléicole international selon laquelle la production mondiale en 2013 a chuté de 26% avec une consommation en baisse de 5% ouvre les marchés à une augmentation des ventes d'huiles végétales concurrentes. Le prix de l'huile d'olive extra vierge en Espagne est passé à 2.74 € contre 1.77 €. La combinaison d'une production réduite et de prix plus élevés exercera une pression supplémentaire sur le maintien de la part de marché.

Une analyse de la North American Olive Oil Association (NAOOA) présentée au programme Savantes à New York en septembre 2012 a montré que, malgré le prix bas et l'offre abondante d'huile d'olive l'année précédente aux États-Unis, et une baisse de 20.8 % dans les huiles végétales, y compris les huiles de maïs, de canola et d'arachide, les ventes d'huile d'olive ont augmenté de 5.1% tandis que les autres huiles ont augmenté de 31.8%. Cette incapacité à tirer parti d'une pénurie d'huiles végétales concurrentes devrait être un avertissement pour l'industrie de l'huile d'olive qu'il doit y avoir un effort concerté pour conserver et augmenter sa part de marché.

Ceci est renforcé par les données mises à jour de l'USDA qui montrent que l'huile d'olive produite dans le monde continue de baisser en pourcentage de l'huile végétale totale. En six ans depuis 2007, le pourcentage est passé de 2.4% à 2.0%

L'une des principales caractéristiques de l'huile d'olive extra vierge qui la rend vulnérable à la promotion d'huiles concurrentes est le point de fumée. Alors que l'huile d'olive extra vierge de haute qualité a un point de fumée d'environ 405 ° F (191 ° C), l'huile d'olive raffinée a un point de fumée plus élevé d'environ 465 ° F (242 ° C). Ce dernier offre à l'industrie oléicole les moyens de concurrencer les huiles végétales à point de fumée plus élevé, et en même temps de promouvoir l'huile d'olive extra vierge comme idéale pour la cuisson à basse température. Si les consommateurs peuvent être persuadés d'utiliser différentes classifications d'huile d'olive pour toutes les cuissons, ils sont moins susceptibles de se tourner vers d'autres huiles végétales présentant moins d'avantages pour la santé.

Dans le but de neutraliser l'avantage de l'huile d'olive dans ses bienfaits pour la santé bien documentés, les producteurs d'huiles concurrentes utilisent le génie génétique et de nouvelles techniques de traitement, telles que la pression à froid, pour imiter le profil chimique et le goût de l'huile d'olive. L'huile de canola à haute teneur en acide oléique, l'huile de canola pressée à froid et l'huile d'avocat pressée à froid en sont des exemples. L'augmentation de la production en Amérique du Sud d'huile d'avocat avec son point de fumée élevé, son profil d'acides gras comparable et son prix plus bas devrait être considérée comme une menace réelle pour le marché de l'huile d'olive aux États-Unis.

Ayant établi la norme pour les huiles végétales de haute qualité, l'huile d'olive doit défendre sa position plus efficacement. Une différenciation difficile à imiter est le goût. Cependant, une récente enquête auprès des consommateurs UC Davis a montré qu'aux États-Unis, le plus grand importateur mondial en dehors de l'UE, "les consommateurs n'étaient pas d'accord pour dire que les mots souvent utilisés pour décrire l'huile d'olive fraîche semblaient savoureux (fruité, poivré et herbacé). » Un effort coordonné et concerté pour »vendre 'le goût de l'huile d'olive extra vierge est nécessaire.

Une opportunité qui aidera à maintenir les marges pour l'huile d'olive extra vierge alors que l'écart de prix entre l'huile d'olive et les huiles végétales augmente, est de l'utiliser comme composant de haute valeur des mélanges d'huiles végétales pour la restauration. Cela ajoutera de la saveur et des composants santé au mélange, amortira le coût plus élevé et profitera de l'impératif de points de fumée plus élevés dans les cuisines commerciales.

Augmentation de la proportion d'extra vierge produite

Il est prouvé qu'une plus grande proportion d'huile d'olive extra vierge est produite dans les pays méditerranéens. C'est une conséquence de l'amélioration des techniques de production et de la recherche de rendements plus élevés.

Dans des pays comme la Grèce, la Turquie, la Tunisie et le Maroc, les producteurs qui se sont généralement approvisionnés sur les marchés en vrac se tournent désormais vers des produits de marque en bouteille. Cela augmentera à la fois la concurrence pour les surfaces de vente au détail et privera des pays tels que l'Italie qui ont acheté de l'huile d'olive extra vierge en vrac non différenciée pour se mélanger à leur production de qualité supérieure. La commercialisation agressive de la marque entreprise par l'Espagne, qui a été le plus grand fournisseur d'huiles en vrac à l'Italie, aggravera encore cette pénurie d'huile en vrac.

Le passage à des marques plus exclusives d'olive extra vierge se produit tandis que les grandes chaînes de supermarchés introduisent plus »maison »et »marques privées et réduire le nombre de marques propriétaires sur leurs étagères. Les supermarchés qui transportent jusqu'à 80% de l'huile d'olive conditionnée dans le monde peuvent exercer leur pouvoir de marché pour obtenir de l'huile d'olive à des prix réduits et imposer un plus grand contrôle sur les spécifications de qualité de l'huile en bouteille dans leurs produits de marque maison.

La montée en puissance des marques de supermarché favorisera les plus grands producteurs capables de fournir de gros volumes à bas prix et de répondre aux cahiers des charges rigoureux d'assurance qualité imposés par les acheteurs. Cela augmentera la pression sur les marques d'huile d'olive extra vierge en plein essor et contribuera davantage à la concentration du pouvoir par les conglomérats. Une concentration qui obligera les producteurs de taille moyenne à regrouper leurs efforts de marketing ou à se concentrer sur le plus petit volume de produits à base d'huile d'olive acheminés sur les marchés locaux, les magasins spécialisés et la restauration haut de gamme.

La qualité au premier plan

L'entrée de nouveaux pays producteurs de l'hémisphère sud et l'augmentation de l'huile d'olive extra vierge en bouteille de marque ont accru l'importance de la qualité et de la certification.

Le Conseil oléicole international a eu la primauté dans l'établissement des normes de classification de l'huile d'olive et le contrôle de la conformité. L'UE a joué un rôle de plus en plus important pour garantir la conformité et les nouveaux pays producteurs, en particulier l'Australie, sont devenus très actifs pour dénoncer la non-conformité.

L'activité des associations australiennes, néo-zélandaises, sud-africaines et américaines a apporté une nouvelle dimension à l'exposition publique de l'adultération et de la détérioration de l'huile d'olive. Sous prétexte d'améliorer la qualité pour les consommateurs et chronométré avec la publication du livre »Extra Virginité: le monde sublime et scandaleux de l'huile d'olive «ces pays ont stratégiquement utilisé les tests de produits, en particulier les importations, comme outil de marketing pour vendre de l'huile d'olive extra vierge locale plus fraîche. Parallèlement, le développement du »Australian Standard 'a tenté d'augmenter les niveaux de tolérance de marqueurs tels que le campestérol pour tenir compte des niveaux plus élevés présentés par de nouvelles variétés et variations dans différentes conditions de croissance.

Cette nouvelle norme a été associée à la volonté d'inclure deux nouveaux tests, la pyrophéophytine (PPP) et le 1,2-diacylglycérol (DAG) qui, selon les informations recueillies, détectent la détérioration et la falsification avec plus de précision et d'objectivité que le panel subjectif. »test de goût organoleptique. Certains producteurs européens ont préconisé une application plus stricte des spécifications existantes. Toutes ces activités ont contraint le CIO à lancer un projet de recherche international sur l'authentification de l'huile d'olive grâce au financement de l'UE Horizon2020.

Parallèlement aux spécifications de classification, l'étiquetage fait l'objet d'une surveillance accrue. Des descriptions telles que »léger', »extra light 'et »l'huile d'olive pure, qui a été utilisée pour commercialiser les huiles raffinées et les mélanges, sera remplacée par une description plus prosaïque »raffiné »si les avocats réussissent. Cette décision vise à désavantager l'huile d'olive raffinée par rapport à l'huile d'olive extra vierge, mais peut en même temps désavantager l'huile d'olive raffinée par rapport aux autres huiles végétales qui sont non seulement raffinées, mais également extraites au solvant. Le dénigrement de l'huile d'olive raffinée supprimera également un produit utilisé par ceux qui n'aiment pas le goût de l'huile d'olive extra vierge plus chère ou qui ne peuvent pas se le permettre.

L'argument selon lequel ceux qui n'aiment pas les saveurs intenses de l'huile d'olive extra vierge peuvent utiliser les huiles les plus délicates est miné si le test PPP est adopté au niveau international. Le test favorisera des huiles plus robustes riches en polyphénols qui ont une durée de conservation plus longue et sont moins susceptibles de devenir rances pendant les expéditions à l'étranger.

Les tribunaux sont de plus en plus utilisés pour défendre des intérêts commerciaux contre des marques concurrentes, et inversement par des intérêts commerciaux pour contester la publication par les consommateurs de rapports sur des marques de vente au détail. En Espagne, Hojiblanca, ArteOliva et Acesur ont menacé de poursuivre l'Organisation des consommateurs et des utilisateurs pour non-respect des bonnes pratiques en matière de test de leurs marques (Olive Oil Times Juin 23^rd , 2013). La North American Olive Oil Association (NAOOA) poursuit une marque devant les tribunaux pour induire les consommateurs en erreur. À la suite de rapports défavorables d'UC Davis sur la qualité de certaines marques d'huile d'olive vendues au détail en Californie, un cabinet d'avocats a lancé puis abandonné un recours collectif contre les détaillants lorsque les tests chimiques et gustatifs du rapport ne pouvaient pas être dupliqués. En Australie, de nombreuses actions de la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs ont été engagées contre des produits à base d'huile d'olive mal étiquetés.

De nombreux participants établis de l'industrie ont déclaré que toute cette publicité accordée à l'interaction juridique et au non-respect avait nui à la perception qu'ont les consommateurs de l'intégrité de l'huile d'olive. Le rapport UC Davis sur »L'attitude des consommateurs à l'égard de l'huile d'olive ', publiée en mai 2013, a confirmé que les consommateurs sont confus ou connaissent mal les classifications de l'huile d'olive et les descriptions utilisées pour le goût.

La société géante d'huile d'olive Deoleo a déclaré que »termes actuels tels que »extra vierge, »vierge et »«l'huile d'olive raffinée devrait être remplacée par des mots qui signifient davantage pour les consommateurs». (Olive Oil Times Mai 6^th 2013). Le tribunal américain chargé de l'affaire NAOOA a conclu »aucune preuve extrinsèque que les perceptions des consommateurs ordinaires correspondent à ces différentes normes d'étiquetage (huile d'olive) ».

Il y a également eu des réticences contre les tentatives des producteurs nationaux d'inclure dans le Farm Bill des clauses ouvrant la voie à l'introduction d'un ordre de marché aux États-Unis. Cette décision a été massivement rejetée à la Chambre des représentants (Olive Oil Times Juin 23^rd, 2013). Le Conseil oléicole international a également signalé qu'il pourrait y avoir un défi, par le biais de l'Organisation mondiale du commerce, à toute tentative de pays importateurs comme l'Australie d'introduire des normes qui pourraient constituer des obstacles au commerce.

Cette confusion des consommateurs ne peut être exacerbée qu'en augmentant les niveaux de certification et en introduisant encore plus de classifications, telles que l'ultra premium, par les entreprises qui s'efforcent d'augmenter leur part de marché.

Les huiles végétales concurrentes telles que le son de riz et le canola pressé à froid augmentent la promotion pour tirer parti de cette fragmentation du contrôle international de la qualité de l'huile d'olive, de la mauvaise publicité associée et de la pénurie mondiale d'huile d'olive.

L'activité juridique interne et le dénigrement des marques concurrentes ne peuvent que contribuer à une plus grande confusion des consommateurs et à une perte de confiance dans l'huile d'olive. Perceptiblement moins d'articles dans les médias et de rapports sur la non-conformité en 2013 prouvent que la recherche très publique et indulgente d'un avantage commercial par les nouvelles marques d'huile d'olive est en déclin et que l'industrie internationale revient à un contrôle plus centralisé de la qualité et à une promotion générique de huile d'olive. Cela détournera à terme l'énergie et l'argent du conflit interne vers un effort concerté pour rétablir une fois de plus l'huile d'olive comme l'huile végétale la plus saine et la plus savoureuse.

En ligne pour les ventes et les nouvelles

Internet a révolutionné la communication et a permis une interaction plus directe avec le consommateur, en contournant les institutions qui contrôlaient par le passé la circulation de l'information.

L'utilisation stratégique d'Internet a facilité la campagne sur la conformité menée par les associations, les établissements universitaires et les laboratoires d'analyse. La campagne a mis en évidence de nouveaux pays producteurs qui ne sont pas membres du Conseil oléicole international et ne sont donc pas liés par ses protocoles. La campagne a réussi dans son objectif perçu de mettre en évidence la non-conformité, en particulier des marques importées, de promouvoir de nouvelles procédures d'authentification, de déplacer les marques importées avec la production locale et de soulever le débat sur la fraude dans l'industrie oléicole.

Cette tactique en ligne se jouera et l'initiative du CIO pour s'attaquer aux problèmes d'authentification et de conformité contribuera dans une certaine mesure à neutraliser l'inquiétude du public concernant l'authenticité et la qualité de l'huile d'olive. Internet peut ensuite être utilisé pour gagner des parts de marché en faisant la promotion des attributs positifs de l'huile d'olive.

Internet sera de plus en plus utilisé pour vendre directement aux consommateurs, brisant ainsi l'emprise des canaux de distribution établis. Cela se produira avec la disponibilité croissante d'applications pour smartphones qui peuvent lire des codes à barres et des codes QR donnant au consommateur un accès direct à des informations de qualité, à une comparaison de prix et à des achats en ligne.

L'effondrement des nombreuses étapes de la chaîne d'approvisionnement établie donnera aux consommateurs un accès direct à de l'huile d'olive extra vierge authentique plus fraîche et l'éloignement qui en résultera des points focaux de distribution et de détail rendra la tâche des régulateurs des normes de police plus difficile.

Les ventes en ligne auront également un impact sur les boutiques d'huile d'olive en plein essor dans les nouveaux pays producteurs tels que les États-Unis, à moins qu'elles ne s'adaptent efficacement à ce nouveau paradigme de vente.

Résumé des mégatendances

Pour résumer, les mégatendances qui dicteront les décisions commerciales de tous les acteurs de l'industrie de l'huile d'olive, de la production au commerce de détail, sont:

• Une mondialisation accrue brouillant les avantages régionaux de la production d'huile d'olive et entraînant une concentration de la puissance et des parts de marché.
• Elargissement de l'écart entre les petites et moyennes entreprises et les conglomérats internationaux d'huile d'olive.
• Augmentation de l'efficacité de la production et de la mécanisation dans les plus grands bosquets, marginalisant la production traditionnelle et augmentant à nouveau l'écart entre les petits et moyens producteurs et les conglomérats.
• Concurrence accrue pour le marché mondial des huiles végétales provenant des graines oléagineuses génétiquement modifiées, de nouvelles cultures telles que l'huile d'avocat et de nouvelles techniques de transformation telles que la pression à froid des graines oléagineuses.
• La proportion d'huile d'olive extra vierge produite continuera d'augmenter au détriment de l'huile d'olive raffinée. Cela augmentera la concurrence pour l'espace de vente au détail des produits de marque et aura tendance à exercer une pression à la baisse sur les prix des olives extra vierges.
• La qualité et le prix continueront d'être les principales différenciations pour l'huile d'olive extra vierge.
• La vague de poursuites et de publicité pour les huiles non conformes diminuera à mesure que le Conseil oléicole international réaffirme son leadership dans l'élimination de la fraude, que les nouveaux pays producteurs gagnent une part de marché adéquate et que l'industrie mondiale passe à la promotion des attributs positifs de l'huile d'olive.
• Les ventes en ligne augmenteront et les consommateurs auront des applications disponibles pour les téléphones intelligents pour scanner les codes-barres et les codes QR pour déterminer la qualité, le profil de santé, l'authenticité et la valeur comparative des marques d'huile d'olive extra vierge.
• Les ventes directes en ligne des producteurs aux consommateurs raccourciront la chaîne d'approvisionnement et rendront plus difficile pour les régulateurs de contrôler les normes de qualité et d'étiquetage avec le marché de détail plus dispersé.