Entretien avec Ari Weinzweig, Zingerman's

Leurs sandwichs sont les préférés d'Oprah Winfrey. Inc. Magazine les a salués comme "la petite entreprise la plus cool d'Amérique. » Gastronomie et vin les a déclarés l'un des 25 meilleurs marchés alimentaires au monde. Le co-fondateur de Zingerman, Ari Weinzweig, a aidé à propulser l'entreprise d'une épicerie du coin Ann Arbor, Michigan à une star de l'industrie américaine en plein essor des spécialités alimentaires - une communauté d'entreprises comptant plus de 500 employés et un chiffre d'affaires annuel d'environ 36,000,000 millions de dollars. Dans le processus, Zingerman est devenu ce que le Atlantic Monthly appelle "principal fournisseur d'huile d'olive du pays. »Weinzweig a rencontré Olive Oil Times pour parler de l'approche de Zingerman dans la sélection et la commercialisation de ce produit complexe - et de ses façons préférées de le manger.

Qu'est-ce qui fait d'Ann Arbor un bon point de départ pour Zingerman?

Eh bien, je pense que vous pourriez probablement le faire n'importe où. Je suppose que je ne sais pas vraiment parce que nous ne le faisons pas, mais je sais que j'aime Ann Arbor. C'est plein de gens intéressants et tout le monde sait que vous bénéficiez de nombreux avantages d'une vie urbaine de qualité dans une petite ville. Vous avez un aéroport où vous pouvez voler partout dans le monde, mais vous n'êtes pas obligé de vivre dans une grande ville.

Les gens ici sont-ils plus sensibles aux différentes saveurs et aliments?

Je ne sais pas. Je ne fais des affaires nulle part ailleurs, donc je ne sais pas vraiment. Mais nous avons beaucoup de bons clients ici, et nous l'aimons ici.

Vous souvenez-vous de la première fois que vous avez essayé une bonne huile d'olive?

Je peux. Maggie Bayless, elle est maintenant associée gérante de Zing Train, notre entreprise de formation, m'en a offert un en cadeau lorsque j'étais cuisinière chez Maude. C'était de l'huile d'olive Old Monk - elle existe toujours en tant que marque. C'était la première fois que j'avais de l'huile extra vierge.

Comment choisissez-vous les huiles d'olive à vendre chez Zingerman?

Eh bien, tout ce que nous faisons ici est toujours de la nourriture traditionnelle et des plats savoureux. Et plein de saveur pour nous signifie complexité, équilibre et finition. C'est donc au cœur de notre choix. Et puis nous essayons d'avoir une sélection de régions et de cépages d'huile d'olive. Mais la saveur est ce que nous continuons, puis vous revenez au contenu, à savoir quel type de cépage d'olive a été cueilli, comment il a été cueilli, comment il a été pressé. Toutes les dégustations sont vraiment les mêmes pour moi, qu'il s'agisse de chocolat, de vin, de cognac, de vinaigre, de fromage - vous êtes toujours à la recherche des mêmes choses: complexité, équilibre et finition. Les dégustateurs professionnels ont, vous savez, 20 caractéristiques qu'ils nomment. Je veux dire, c'est bien aussi, mais pour nous, ce sont ces trois-là.

Avez-vous un panel de dégustateurs?

Eh bien, tout le monde est impliqué. Ce n'est pas quelque chose d'extraordinaire, mais oui, nous le faisons. Nous ne vendons rien sans le goûter attentivement et sans décider que nous l'aimons. Tous nos employés ici sont impliqués - tous ceux qui travaillent ici, ceux qui veulent venir. Il faut goûter 50 pour en avoir un. Techniquement, moi et les associés de gestion ici avons probablement le dernier mot, mais c'est vraiment le responsable de la zone qui décide dans la pratique, et nous en parlons tous. Et quiconque souhaite participer peut venir goûter et apprendre.

Avez-vous rencontré des difficultés lors du choix des huiles d'olive et de la détermination des meilleures?

Eh bien, vous ne savez pas nécessairement lequel est le meilleur. Les défis sont tous les mêmes que ceux de faire des affaires. Je veux dire, c'est un produit agricole, donc chaque année est différent. Certains fournisseurs sont moins fiables dans leur expédition. Les choses se perdent, les camions basculent, les envois sont interrompus. Vous savez, nous achetons souvent à de très petits producteurs, nous devons donc nous engager au début de l'année à ce que nous voulons. Et vous n'avez pas toujours raison, vous pourriez en avoir trop ou pas assez.

Êtes-vous attiré par les petits producteurs?

Oui, généralement - pas toujours - mais en général, une production plus petite peut souvent être corrélée à une qualité supérieure.

Optez-vous pour de grands producteurs, ou exclusivement pour des petits?

Eh bien, nous allons par son goût. Et si c'est sur le marché de masse, c'est moins intéressant pour nous, mais si cela a un goût fantastique, nous l'aurions probablement de toute façon. Mais en général, une fois que vous atteignez ces niveaux de prix inférieurs, le goût ne sera pas si bon.

Quelles huiles d'olive abordables mais savoureuses recommanderiez-vous?

Eh bien, je recommande encore souvent le Colavita, qui est sur le marché de masse. Il y en a aussi un d'Argentine appelé Trianna. Mais en quelque sorte le niveau suivant est vraiment ce sur quoi nous nous concentrons, car il y a tellement d'huile d'olive de grande consommation. Mais je pense que si vous goûtez la plupart de ces huiles (huiles du marché de masse), la plupart d'entre elles ne sont pas si bonnes.

Si vous passez au niveau supérieur, quels producteurs se démarquent?

Oh, il y en a des millions. Il y en a un que nous venons de commencer à obtenir, qui est un projet que nous faisons avec Walter Hewlett, qui possède Ruisseau Owens Ranch en Californie. Son grand-père était cardiologue ici au (Université du Michigan), donc quatre dollars de chaque bouteille vont comme un don à UM Cardiology. Et l'huile d'olive est assez bonne. Celui que nous obtenons actuellement sont des cépages siciliens.

Quel est votre préféré?

Eh bien, je n'ai pas de favoris. J'aime »les tous, vraiment, sinon je ne les vendrais pas. Il y en a tellement. En ce moment le Pasolivo et Owens Creek de Californie sont tous les deux vraiment sympas. Il y en a de très beaux espagnols que nous obtenons en ce moment - Château Canena a été très bon, et il y a la nature de l'ouest. Et Moulins Mahjoub de Tunisie, nous en utilisons pas mal. Je suis sûr que j'en oublie beaucoup, mais c'est un bon début. Vraiment, tout est bon là-bas, sinon nous ne l'aurions pas.

EVOO est-il en train de devenir comme le vin et la bière, où les petits producteurs de spécialités se taillent une niche?

Ouais. C'était comme ça dans les régions locales, mais c'est certainement plus comme ça maintenant. Il y a deux choses qui se sont produites. La première est que vous avez de nouvelles personnes qui ont commencé à le produire. Et puis vous avez des gens qui ont toujours produit de l'huile d'olive, et qui la vendaient à de plus grosses coopératives ou autre, et qui ont arrêté cela et ont commencé à la vendre par leurs propres moyens. Et comme ils commencent à séparer leur huile et à la vendre directement, ils se concentrent beaucoup plus sur la qualité de l'huile, car elle porte son nom. Et ils travaillent en fait à un niveau beaucoup plus élevé d'attention aux détails.

Trouvez-vous que cela a amélioré la sélection des huiles d'olive sur le marché?

Ouais, et je pense que c'est vrai avec tous les aliments aussi. Lorsque vous produisez quelque chose mais que vous ne savez pas qui le mange et que votre nom n'y figure pas, ce n'est pas malveillant, c'est juste une chose naturelle que vous n'allez pas vous concentrer sur chaque détail. Comme si j'étais assis ici (dans l'épicerie du Zingerman), et chaque client sait si ce que nous vendons est bon ou pas, et si ce n'est pas bon, nous avons des problèmes.

Quel genre de changements avez-vous vu dans la vente au détail de produits gastronomiques, en particulier en ce qui concerne EVOO?

Eh bien, je pense que la conscience et la compréhension sont bien plus élevées qu'elles ne l'étaient auparavant. Les gens en savent beaucoup plus. Nous avons des enfants qui arrivent, des enfants de cinq ans, qui savent ce qu'est un bonne huile d'olivea le goût de. Ce n'est pas difficile - c'est juste qu'une fois que vous vous êtes habitué au bien, vous savez bien.

Pourquoi pensez-vous que c'est?

Les parents sont simplement plus instruits à ce sujet, et les enfants viennent ici depuis leur naissance. C'est juste normal pour eux. Je veux dire, la question est, pourquoi quelqu'un mangerait-il de la mauvaise huile d'olive? C'est juste que nous ne savions pas mieux. Mais personne ne passe consciemment du bien au mal, à moins qu'il ne puisse se le permettre.

Les efforts récents des producteurs californiens pour discréditer les huiles d'olive importées ont-ils eu un effet sur vos habitudes d'achat?

Il y a du bon et du mauvais partout. Il y a des gens qui produisent dans le bas de gamme du marché partout, et dans chaque produit, et il y a des gens qui produisent sur le haut de gamme. Je pense que les huiles californiennes sont bien meilleures aujourd'hui qu'elles ne l'étaient auparavant.

Quand et pourquoi ont-ils commencé à s'améliorer?

Eh bien, ils ont commencé à s'améliorer il y a probablement 20 ans, mais ils se sont vraiment bien améliorés au cours des cinq, six, sept dernières années. Parce qu'il n'y a pas vraiment de tradition de produire de la bonne huile d'olive là-bas - je veux dire, il y en a un peu. Vous n'aviez donc ni la technologie ni l'expertise. Mais une chose à propos des États-Unis est qu'une fois que les gens décident qu'ils vont devenir bons dans quelque chose, ils deviennent bons plus rapidement que partout ailleurs dans le monde, probablement. Et ils l'ont fait.

Achetez-vous plus d'huiles californiennes qu'auparavant?

Oui.

Combien d'huile d'olive vendez-vous en un an?

REMARQUE: Weinzweig a renvoyé cette question à Vanessa Sly, responsable des marchandises sèches chez Zingerman's Deli, qui a répondu par ce qui suit - se référant uniquement à l'huile d'olive vendue via le Deli:

"Nous avons vendu environ 8,400 247,000 bouteilles d'huile d'olive pour un total de 64 250 $ de ventes. Nous avons actuellement 500 huiles d'olive différentes, et avec certaines d'entre elles, nous avons plusieurs tailles différentes (1 ml, 29.99 ml, 8400 L). Notre prix moyen est de 2000 $ et la taille moyenne est d'un demi-litre. Sur ces 5500 bouteilles, un peu moins de 750 sont d'origine espagnole, environ 4 sont italiennes et 16 ont été fabriquées ici en Amérique. Les autres viennent d'Australie, de Nouvelle-Zélande et de Tunisie. Nous ne transportons que - huiles de France, mais elles constituent -% du total des bouteilles vendues. »

Quelle quantité d'huile d'olive vendez-vous par correspondance?

REMARQUE: Weinzweig a renvoyé cette question à Brad Hedeman, qui s'occupe du marketing et de la sélection des produits chez Zingerman's Mail Order, qui nous a dit: "Pour 2009-10, nous avons réalisé environ 420,000 5 $ de ventes d'huile d'olive, soit environ -% des ventes de notre année entière. »

Faites-vous attention aux concours d'huile d'olive, et cela affecte-t-il vos décisions d'achat?

Non, généralement c'est plutôt l'inverse. On a déjà acheté des trucs, et puis c'est bien quand ça gagne des récompenses. Je n'accorde pas beaucoup d'importance aux juges - pour quoi que ce soit. Parce qu'il y a des moments où des choses ont gagné que je ne trouve pas spectaculaires. Moins avec l'huile d'olive. Mais si quelque chose n'a pas bon goût, peu importe qu'il ait gagné. Si nous ne l'aimons pas, nous ne l'aimons pas. Mais en général, c'est plutôt l'inverse. Ceux que nous aimons remportent des prix. Je pense que ça aide, je veux dire, ça ne fait pas mal. Mais nous ne stockons pas d'huile d'olive en fonction du fait qu'elle a remporté des prix.

Quelle est votre façon préférée de manger ou de cuisiner avec de l'huile d'olive?

De toutes les manières. Sur les salades, sur les pâtes, sur les poissons. J'en mange à peu près tous les jours.

Des pains particuliers que vous aimez avec?

Les notres. (rires) Eh bien, nous faisons beaucoup de bons pains, je suis plutôt gâté.

Comment éduquez-vous les clients?

Cours, newsletters, tout est ouvert au goût des gens. J'ai écrit un livre à ce sujet - enfin, un petit livre sur l'huile d'olive qui a été intégré dans le Guide de Zingerman pour bien manger en tant que chapitre. Mais nous avons tout ouvert au goût, il est donc très normal que les gens viennent goûter six, sept, huit ou dix huiles d'olive. Vous pouvez y aller et le faire maintenant!

(REMARQUE: je l'ai fait - ils étaient délicieux.)

Merci pour votre temps. Avez-vous autre chose à dire à nos lecteurs?

Juste ça bonne huile d'olivea vraiment bon goût et j'espère que les gens continueront d'apprendre à l'aimer autant que nous.