Le PDG de la plus grande entreprise d'huile d'olive qualifie le modèle commercial de l'industrie de «cassé»

Le président exécutif de la plus grande société d'huile d'olive au monde a déclaré aujourd'hui que le modèle commercial de l'industrie de l'huile d'olive était "brisé », et les prochaines années seront critiques alors que la consommation s'effondre sur les marchés traditionnels et qu'un scénario de surproduction avec une demande en baisse se profile.

Pierluigi Tosato s'adressait à la cinquantaine de participants à une conférence près de Chicago organisée par le Association nord-américaine de l'huile d'olive, dont la plupart travaillaient dans le secteur de l'huile d'olive depuis bien plus longtemps que le conférencier invité.

Tosato a rejoint Deoleo en tant que directeur général il y a à peine deux ans, apportant une expérience de l'industrie des boissons pour diriger l'entreprise qui produit les marques Bertolli, Carapelli et Carbonell.

"Les consommateurs s'éloignent de l'huile d'olive », a déclaré Tosato dans son discours d'ouverture. "Nous aurons un excédent de production au cours des prochaines années. La demande ne va pas comme elle le devrait. »

Vêtu d'un jean et de baskets, le PDG de la multinationale espagnole a dénoncé ce qu'il a qualifié de pratiques protectionnistes qui ont nui à l'industrie et provoqué la méfiance des consommateurs.

"La consommation diminue parce que les consommateurs manquent de confiance et ne font confiance à rien », a déclaré Tosato, en prenant comme exemple son pays d'origine, l'Italie. "Il n'y a pas assez d'huile d'olive [made in Italy] quoi qu'ils disent. Ils essaient de [dénigrer] les importations mais, ce faisant, ils ont nui à la catégorie. »

Hormis les pays producteurs qui critiquent les importations, Tosato considère les marques privées et les détaillants utilisant l'huile d'olive comme un chef de file des pertes comme des facteurs majeurs qui poussent le secteur à la baisse.

"En Espagne, la demande interne a chuté, le marché est dominé par la marque maison. L'huile d'olive est perçue comme un générateur de trafic par les détaillants et bien sûr, le volume est plus important que la valeur. Et les détaillants ne demandent qu'un prix promotionnel parce qu'ils voient la catégorie comme un générateur de trafic - rien de plus. "

Tosato a présenté quelques diapositives de ce qui semblait être des sections typiques d'huile d'olive dans les épiceries. "Je viens d'autres catégories. C'est vraiment mauvais », a-t-il déclaré au groupe représentant les entreprises qui remplissaient ces étagères.

"Il y a quelque chose que nous faisons mal dans cette catégorie depuis de très nombreuses années, désolé de le dire », a déclaré Tosato, qui dirigeait une entreprise d'eau en bouteille, Aqua Minerale San Benedetto, et était vraisemblablement utilisé pour des affichages plus beaux.

Et tandis que le secteur de l'huile d'olive comptait sur les consommateurs américains pour s'approprier le produit et inverser les tendances sombres des marchés traditionnels, Tosato a laissé entendre que ce n'était guère plus qu'un mirage, pour l'instant.

"Jusqu'à présent, nous avons très peu de consommation par habitant, mais la marque privée est en croissance. Cela fait baisser la rentabilité de la catégorie. Donc [les États-Unis] suivent la même voie que l'Espagne et l'Italie. Est-ce bon? Je ne pense pas.

Après avoir condamné l'étiquetage privé à une salle remplie d'étiqueteurs privés, Tosato n'a pas fini. Le prochain sur sa liste était l'absence d'une norme mondiale unifiée pour la catégorie.

"Même si nous avons affaire à un produit unique, un produit fantastique, à mon avis, nous déroutons les consommateurs. Nous ne faisons que les confondre. Il n'y a pas de norme formelle - c'est un gâchis », dit-il.

"L'Union européenne a ses propres règles, le Conseil oléicole international a des normes, mais l'Australie a les siennes, et aux États-Unis, il n'y a pas de norme - pas de règles communes, rien. Et dans ce vide, les méchants gagnent. Les méchants transforment cette industrie en une marchandise. Parce que nous ne nous parlons pas. Nous ne nous faisons pas confiance », a-t-il déclaré.

"L'huile d'olive est un modèle commercial cassé. Nous devons le changer. »

Il a présenté la feuille de route de son entreprise, qui prévoyait notamment d'inciter les agriculteurs à produire de meilleurs fruits et à récolter plus tôt. "Nous devons soutenir une production durable, pas seulement super intensive. La production traditionnelle donne des emplois aux communautés locales, ce qui est bien. »

Tosato a appelé à un accord sur un ensemble de normes mondiales, quelles qu'elles soient, et il a défendu le rôle de évaluation organoleptique pour certifier la qualité. "C'est le meilleur moyen de défendre l'huile d'olive pour l'avenir. »

Enfin, il a dit: "Nous devons lutter comme un enfer contre les mauvaises pratiques. C'est une mauvaise industrie. »

Après son discours, il a présenté une courte vidéo dans laquelle le PDG était assis dans un champ d'oliviers et a déclaré: "Nous avons été confrontés à des attaques et à de nombreuses fausses nouvelles sur Internet. Nous nions toutes ces allégations et ce que nous voulons faire, c'est nous présenter aux consommateurs et leur montrer exactement ce que nous faisons.